"Моргенштерна прижали, он должен создать большой ресурс для детей": как работает его новое медиа

10 января Моргенштерн заявил об открытии нового медиа. Он зачистил все посты в своем телеграм-канале с приблизительно 370 000 подписчиков, переименовал его в "Неморгенштерн" и поставил аватарку с красным вопросительным знаком на белом фоне, пародирующую символику Навального (у того был красный восклицательный знак). Было заявлено намерение создать "самое прогрессивное, <…> свободное СМИ рунета с классными мемесами".

В течение недели мы наблюдали, как работает новое медиа. У нас возникли вопросы. За объяснениями "почему все так" мы обратились к человеку, много лет работающему в медиа в телеграме и лучше нас понимающему, как там все устроено. Это Дарья Насонова — сооснователь "Осторожно, новости", в прошлом — заместитель главного редактора и креативный директор Mash.


— Моргенштерн отдал под это медиа свой канал с примерно 370к подписчиков, через неделю их уже 900k — это крутой рост?

— Да, это хороший и ожидаемый рост, учитывая его медийность, личность и ресурсы. Он неудивителен.


— Он нагоняет подписчиков раздачей денег. Эффективный ли это метод? Ведь это будет мертвая аудитория.

— Нагонять подписчиков раздачей денег — неэффективный метод. Понятно, на что он рассчитан: читатель подпишется ради приза, в ожидании будет читать канал, подсядет на контент и даже в случае поражения останется в подписчиках. Спорно, я в это не верю, но именно на этом канале — учитывая аудиторию и контент, — может сработать.

Его аудитория не мертвая, средний охват поста — треть от общего числа подписчиков, это нормальный показатель. Примерно такой же у миллионника Мэша. Конечно, там есть боты, есть временные подписчики, но свои 300к на пост он получил.


— Его контент принципиально не отличается от других подростковых пабликов (условные МДК, "Рифмы и панчи", "Овсянка, сэр", "Орлёнок" — какие там ещё бывает, я, честно говоря, нечастый их читатель). Когда у "НеМо" раз в неделю появляется пост, который написал Моргенштерн, это любопытно. Но в остальном — они ведь ничем не выделяются. Проблема ли это?

— В телеграме очень, очень, ОЧЕНЬ много каналов подобного рода. Для запуска очередного нужна либо уникальная концепция, либо очень качественная проработка, либо очень хороший медийный ресурс. У Моргенштерна есть третье. Если его канал останется вторичным, но станет самым большим и читаемым, его ли это проблема?


— Мне кажется, что сильной стороной "Мэша" были оперативность и эксклюзивы. Сейчас Моргенштерн запускает канал, где ни того, ни другого не будет — означает ли это, что он обречён остаться изданием второго эшелона, как бы его команда не старалась?

— Оперативность и эксклюзивы, всё верно. Но у "Мэша" была редакция на 30 журналистов, лучшие люди редакции “Лайфа”, которые годами были заточены под новостную гонку. Поэтому ставить СМИ в один ряд с каналами, где сидят просто ребята, которые умеют искать информацию в интернете, вряд ли корректно. Сюда же вопрос про “издание второго эшелона” — это вообще не издание. С чем мы будем сравнивать его канал, с "Рифмой и панчами" или c "Медузой" (включена Минюстом в список иноагентов), или с The Flow? Это паблик. Если он приведет его в божеский вид, найдет нормальную команду, которая слепит из того, что есть, что-то вменяемое — он легко может стать первым в своем разряде.


— Как бы вы оценили их выбор инфоповодов? Новости типа "у самок дельфина нашли клитор" лично мне не хочется рассказывать, но позабавило, что в тот день такую публикацию дали и "НеМо", и "Медуза", которую мы же точно отнесём к качественным и профессиональным изданиям.

— Новость про дельфинов — это типичный бантик, если говорить старым телековским языком, милая и легкая тема, которая должна разбавить обычные новости, не вижу ничего странного в ней.

Выбор тем у Моргенштерна чудовищен и именно из-за него у меня в голове только одно объяснение происходящего: Моргенштерна прижали, он должен создать большой ресурс для детей и подростков, чтобы со временем начать продвигать там нужные идеи — и в преддверии 2024, и вообще. Это теория заговоров, конечно, но а) не такая уж немыслимая; б) ничего иного мне на ум не приходит.


— Вообще сегодня имеет смысл разделять новости на "качественные" и "желтые", или сейчас другая градация, другой взгляд?

— Тема с клитором дельфина смешная, а тема с клитором условной Вали Карнавал — не очень. "Желтые", "черные" — какая разница, если мы говорим о монетизации? А вот если речь идет о репутации, то тут уже приходится выбирать.


— Мне кажется, что это Mash придумал язык, которым сейчас рассказываются новости в телеграме. Он почти всегда эмоционально окрашенный (хотя на журфаках, думаю, до сих пор учат, что новости должны излагаться в виде сухих фактов), и в конце обязательно есть какой-то панчлайн, шутка или наброс ("Не Моргенштерн" тоже старается так разговаривать с аудиторией). Это правда так, есть такой стандарт? И откуда он взялся? И не пора ли тогда переписывать учебники?

— Язык Мэша — это проклятье новостных телеграм-каналов, серьезно. Писать в 2022 году так, как писал Мэш в 2017-м — это ******. Все эти нелепые сокращения, жаргонизмы, шуточки, я это все буквально не выношу, хочется настучать себе прошлой по рукам. Но тогда это работало, это было чем-то новым, это было крючком, на который можно было поймать читателя. Формат придумал и популяризовал Никита Могутин, он задал стандарт для всего этого нынешнего телеграм-жанра, я убеждена в этом. Сейчас это всех *******, конечно. Это мусор, который повсюду, никакого собственного почерка.

Эмоциональная окрашенность, сухие факты и непредвзятость — это здорово, но у той же "Медузы", которую принято считать стандартом качественной журналистики, очень часто и очень ярко считывается отношение сотрудников к событию, явлению, человеку. Так что это не отличительная черта пабликов. Учебники переписывать не стоит — нет никакого смысла, все слишком быстро меняется.


— Интересно поговорить о монетизации. Мы делаем сайт, набираем аудиторию, потом продаём брендам спецпроекты. Как зарабатывает медиа, которое, как у Моргенштерна, работает только в телеграме? Очевидно, это платные посты — и я всю неделю ждал рекламы крипты или ставок, потому что по моим представлениям именно такие клиенты в первую очередь готовы платить за рекламу в телеграме. В общем: какой коммерческий потенциал у "НеМо"? Есть ли у Моргенштерна перспектива существенно зарабатывать на своём медиа?

— В телеграме за рекламу готовы платить и зарабатывать можно существенно. Если его канал останется в таком виде — реклама крипты и ставок это его потолок. Если, как было сказано выше, он сможет найти команду и привести весь этот балаган в приличный вид — к нему пойдут и банки, и компании, и корпорации. Ну а если допустить, что я права про принудиловку и 2024, то политическая реклама его легко выведет в плюс.


— В стартовом посте Моргенштерн пообещал независимое свободолюбивое издание. Как бы вы оценили, насколько это возможно в текущем политическом климате, насколько это вообще востребовано?

— Если независимость будет проявляться в выборе тем про возраст тиктокерш и кавалеров поп-певиц, то у него есть все шансы. А если текущего политического климата, то можем открыть реестр иноагентов и задать этот вопрос всем, кого начиная с апреля 2021 года туда внесли:)