Как делюкс-переиздания альбомов стали новым трендом в рэпе

Что объединяет Pop Smoke, Lil Baby и Nav? У каждого из них в этом году вышли переиздания альбомов, куда докинули новые песни, — и этот метод превращается в новый тренд, который с нами надолго.

У альбома Lil Baby “My Turn” не должно было быть делюкс-версии. “Она попросту не входила в наши планы, — говорит Пьер “Пи” Томас, СЕО лейбла Quality Control Music, о первом за полтора года сольнике звезды новой школы.

Он вышел 28 февраля — и за дебютную неделю альбом, состоящий из 20 треков, возглавил чарт Billboard (суммарный объем стримов и проданных дисков эквивалентен 197 тыс копий). Летом у Lil Baby был запланирован концертный тур, который должен был зацементировать успех главного альбома в его карьере. Планы, конечно, же наломала пандемия коронавируса. По словам Томаса, отмена концертов стала самым большим разочарованием, ведь это лето должно было стать поворотным моментом в карьере рэпера.

"Это такой важный релиз! 2020-й должен был стать тем годом, который поднимет Lil Baby на новый уровень популярности, — говорит Томас. — Как только мы поняли, что гастроли отменяются, возник вопрос: как мы можем усилить эффект от релиза?"

И вот что они придумали: докинуть в треклист еще шесть песен, которые Lil Baby записал после выхода "My Turn" (среди новинок был трек с актуальным названием "Social Distancing"), и выпустить делюкс-переиздание альбома 1 мая. Двухмесячный интервал между премьерой "My Turn" и расширенным изданием помог закрепить такое понятие как "мгновенный делюкс". Это когда вслед за альбомом артист выпускает еще больше новой музыки — и не выпускает ее отдельно, а добавляет к недавно вышедшему релизу. Такой план становится все более распространенным в хип-хопе как способ вернуть интерес к уже существующему проекту. Стратегия сработала для Lil Baby: его альбом "My Turn" снова взлетел в чарте Billboard 200. Делюкс-издание за первую неделю помогло продать еще 100 тыс копий, рост продаж по сравнению с предыдущей неделей — 147%.

Делюкс-изданиями в поп-музыке никого не удивишь. Десятилетиями артисты перевыпускали свои альбомы, добавляя к ним бонусный контент, чтобы поднять популярность проекта или отпраздновать важную дату вроде годовщины альбома. Все от Usher до Lady Gaga, от Imagine Dragons до Sam Smith выпускали делюкс-версии своих альбомов сильно позже их изначальной премьеры. Недавно Lizzo воспользовалась делюкс-переизданием альбома "Cuz I Love You" 2019 года, чтобы добавить в его треклист громкий хит "Truth Hurts", выпущенный изначально в 2017-м, но взлетевший в чартах два года спустя. То же сделал Shawn Mendes, когда добавил дуэтную с Camila Cabello песню "Senorita" к делюкс-версии своего альбома 2018 года.

Тем не менее, недавние делюкс-издания поставили под сомнение тезис о том, что слушателям необходима длительная пауза, прежде чем они получат больше музыки, — особенно, в эру стриминга, когда новые песни можно добавить к цифровому формату релиза практически мгновенно.

В марте Lil Uzi Vert выпустил долгожданный альбом "Eternal Atake", на котором было 18 песен... и ровно через неделю докинул еще 14. Он добавил их в альбом, изменив его название на "Eternal Atake (Deluxe): Lil Uzi Vert Vs. The World 2", вместо того, чтобы выпустить отдельно. Результат: "Eternal Atake" провел две недели подряд на вершине чарта Billboard 200. Без 14 новых бонус-треков это бы вряд ли ему удалось.

Тренд набирает ход: хип-хоп-артисты Moneybagg Yo и G Herbo анонсировали делюкс-переиздания альбомов всего через пару недель после их выхода.

В мае Nav развил концепцию делюкс-издания еще дальше, выпустив 18-песенный альбом "Good Intentions" 8 мая, а тремя днями позже добавил к нему еще 14 песен. В результате канадский рэпер во второй раз в своей карьере возглавил чарт (за первую неделю цифры его стримов и продаж суммарно составили 135 тыс копий).

В то время как пандемия заморозила концертный рынок, быстрый выпуск делюкс-изданий превращается в эффективный инструмент маркетинга, временно замещающий концерты.

"Каждый артист ищет наиболее подходящие пути для выпуска музыки для своей конкретной аудитории и для своего жанра. Потому что никто не знает, когда пандемия отступит, — говорит Бритни Дэвис, вице-президент по связям с артистами, маркетингу и специальным проектам Capitol Music Group, курировавшая выпуск альбома Lil Baby "My Turn". — Артисты хотят сохранить связь со слушателем, дарить ему радость или приятное волнение в это неспокойное время. Увеличение объема выпускаемой музыки способно выполнить функцию такого фан-сервиса”.

Карл Чери, глава отдела урбан-музыки Spotify, считает, что эта стратегия переживет пандемию и станет новой нормой в хип-хопе. “Учитывая огромное количество рэп-релизов, выходящих каждую неделю, — говорит он, — делюкс-издания помогают преодолеть короткую продолжительность концентрации внимания слушателей и вдохнуть новую жизнь в существующие проекты. Это альбомный эквивалент выпуска ремикса к синглу, чтобы вернуть его на верхние строчки чартов”.

"Похоже, артисты наткнулись на новую формулу, — говорит Чери. — Продлить свой хайп — это челлендж для любого исполнителя, особенно в хип-хопе. Артист выпускает альбом, потом выходит гора новой музыки — и слушатель переходит к следующему релизу. В том, что Uzi и Lil Baby во время пандемии стали чаще радовать своих поклонников новой музыкой, есть смысл, но я не думаю, что эта тактика уйдет, как только мы вернемся к нормальной жизни".

Ряд рэперов отказался от схемы мгновенного выпуска делюкс-версий во время пандемии. Вместо этого они сократили паузу между альбомами. Так, DaBaby и YoungBoy Never Broke Again возглавили чарт Billboard 200 всего спустя пару месяцев после предыдущих релизов, которые так же залетали на вершину хит-парада.

В чем плюс стратегии по выпуску делюкс-издания, когда новые песни попадают на уже вышедший, а не новый альбом: она позволяет сфокусировать эффект от рекламной кампании. “Если артист вроде Lil Baby хочет подчеркнуть статус альбома "My Turn" как поворотного для своей карьеры, — утверждает Томас, — то выпуск шести новых песен на новом релизе, в конечном счете, отвлечет внимание от предыдущего альбома. Артист хочет на 100% раскрывать потенциал своего релиза. Это касается доходов от концертов, мерчандайзинга — всего. Мы не планировали пока выпускать еще один альбом, потому что у Lil Baby так и не появилось шанса капитализировать весь потенциал, имеющийся у "My Turn".

Если "мгновенный делюкс" переживет пандемию, распространится ли он и на другие жанры? Несмотря на то, что стратегия с выпуском расширенных версий альбомов пока, в основном, использовалась звездами хип-хопа, Dua Lipa, анонсировавшая выпуск делюкс-версии "Future Nostalgia", и The Weeknd, который добавил три песни к альбому "After Hours" вскоре после его выхода, служат примерами того, что формула применима и к поп-музыке.

Тем не менее, Карл Чери к этому тезису относится со скепсисом. В отличие от артистов, работающих в других жанрах, рэперы записывают музыку, как он выражается, “на скорости стриминга”, и у них больше контента, чтобы раскачивать объем своих альбомов и делать подгоны поклонникам.

"Хип-хоп задал так много трендов, если посмотреть на последние 10 лет, но не все из них можно привить другим жанрам, — говорит он. — В хип-хопе новинки выходят безостановочно. Можно подумать, что такую же схему легко перенять поп-музыке или любому другому жанру, но там все устроено иначе. Как и поведение потребителей такой музыки — не думаю, что поп-слушатель готов потреблять контент в таких количествах".

Независимо от того, как в дальнейшем изменится тренд, "мгновенный делюкс" зарекомендовал себя как успешную стратегию с минимальными рисками. Поклонники Lil Uzi Vert, которые ждали нового сольника артиста с 2017 года, получили 32 новых трека вместо 18; Nav порадовал свою аудиторию, выпустив вместо одного альбома пачку песен объемом как два. Дэвис утверждает, что пока делюксовые издания выставляются на полках диджитал-площадок наряду со стандартными, у артистов нет причин отказываться от такой схемы.

"Почему бы и нет? — спрашивает она. — В данном случае, больше значит больше".

А что с российским рынком?

У нас схема пока не прижилась.

Примеры делюкс-переизданий есть, но они единичны. Поправьте в комментах, если кого забыл, но из "мгновенных делюксов" вспоминается только перевыпуск прощального альбома тандема Мальбэк и Сюзанна. В данном случае в качестве метрики можем использовать чарт Apple Music. На момент выхода альбом занимал 4 строчку чарта, а делюкс-издание, вышедшее спустя два месяца с семью новыми треками, допрыгнуло до топ-3.

Обещал перевыпустить свой последний альбом и Pharaoh. В итоге артист решил издать новые песни на новом, пока не вышедшем EP. Можно предположить, что артист таким образом захотел сместить акцент с релиза, который многие раскритиковали на момент его выхода, хотя коммерческим провалом его точно не назвать. Сингл “AMG” долгое время держался в чартах, а плейлист “Правила” в ВК набрал 24 миллиона прослушиваний.