Сооснователь уличной марки Code Red о том, почему приходит мода на русское

Я дилетант в области streetwear. Но если бы меня спросили, кто лидер в русском streetwear, мне пришло бы на ум название Code Red. Интересно, как так получается? Есть правило пяти лет и оно точно работает. Оно состоит в том, что если ты серьезно и качественно занимаешься своим делом, то нужно примерно пять лет, чтобы у тебя появилась репутация. Мы занимаемся Code Red уже 10 лет. А так я занимаюсь одеждой с 2000 года, когда мы делали сноубордический бренд LMA. А сноубордическая одежда намного серьезнее, чем «уличная». Там на первом месте функциональность — ты поставил фиговую липучку, твою куртку не будут покупать. Марку Code Red мы начинали вчетвером. С нами был Юра Каданцев, который, к сожалению, разбился на скутере четыре года назад. Был Дима Оскес, который сейчас занимается выставкой Faces & Laces. Был Дима Aske, который недавно от нас ушел со всем этим бифом. Таким составом мы начинали. Когда Юра погиб, к нам присоединился Саня Чичикалов. Мы с ним вместе на данный момент являемся владельцами Code Red.

Какое нужно образование, чтобы заниматься streetwear?

Я стоматолог. Но в последние два года занятий меня затянуло в сноубордическую тему. Потом я понял, что здорово заниматься тем, что нравится, еще лучше, когда это приносит какие-то финансы. Стараюсь так.

То есть, не будучи профессионалом, можно преуспеть в этой области?

Нужно.

Чему тогда учиться нужно?

Учиться сидеть на жопе и добиваться своих целей. Я очень долго учился себя организовывать и до сих пор этим занимаюсь. Мы с тобой делаем интервью, а в это время на телефоне идет обсуждение трех коллабораций, а еще я только что посмотрел, как человек играет на MPC и теперь хочу поддерживать его одеждой. А еще мне сегодня нужно съездить на встречу и думать о возрождении марки LMA, работа над которой уже начинается. Подобная многозадачность для мужика трудна. Это тетки умеют одновременно несколько вариантов мутить. Но заниматься этим приходится, а значит приходится себя организовывать.

Нужно понимать, куда ты двигаешься. Рисовать проекцию будущего и идти к нему. Мы сами творцы своей жизни.

Как бы ты объяснил, почему Code Red это серьезная и успешная марка? Потому что мы стараемся доделывать все до конца. Есть какие-то особенности у вашего подхода? Даже если делаем принты, то стараемся, чтобы в этом была интересная идея. Например, делали мы в прошлом году коллаб с олдскульным коллективом Bad Balance. Там были свитера с принтом «Светлая музыка». И надпись была со светоотражающей пленкой — фотографируешь ее, а надпись начинает светиться. Или перед тем, как Aske ушел, он сделал серию принтов, на которых шрифт Code Red был стилизован под старые логотипы краски для граффити. Для нашей аудитории это выглядело очень прикольно. Были случаи, когда мы стебали сами себя. У подруги моей жены есть рыжий кот, который вдохновил переделать название марки в КотРэд.

Сложился ли уже рынок отечественного streetwear?

Да, абсолютно точно. Вся фигня, которая с долларом произошла, максимально подогрела интерес к этому! А я два-три года назад всем говорил, что было бы круто, если бы русская уличная одежда начала очень бурно развиваться. Алгоритм тут очень простой: ты двигаешь концепт «Произведено в России». И это шире, чем твой бренд. И если все в этом будут участвовать, то проиграть невозможно вообще никогда. А сейчас так и происходит. Носить русское сейчас модно.

Интересно.

А это так и есть. Куча каких-то тусовок начинают выпускать свой стафф, появляется множество новых брендов. Откуда они берутся, я не понимаю, но мне это очень нравится. И хотя возникает опасение, что сейчас появится кто-то и нас вынесет, но это тоже круто. А мы будем пытаться их вынести. Следующий этап это качество. У нас тоже есть свои косяки. Это же процесс. Мы не выпускаем коллекции два раза в год, это уличная одежда, она такая, сырая. И концепт сделать ее здесь; из того говна, которое здесь есть, сделать конфету — это не так просто, для начала.

У вас все производство в России?

Да. Мы никогда не пойдем ни в какой Китай. По крайней мере, с брендом Code Red.

Какие трудности, если производишь в России? Цена выше?

Ты знаешь, нет. С ценой нормально все. Если шить всё в Китае, то они, во-первых, просят огромные объемы. Хотя мы бы, в принципе, уже с ними и справились.

А какие это объемы?

Они сейчас спрашивают: «Вы в течение какого количества времени будете заказывать? Год, два? А за год сколько раз закажете?»

И все же, сколько это?

Ну если ты будешь партии по 50 штук выпускать, то Китай тебе не светит. Китай это долго, это геморройно, там надо жить. А зачем? Я здесь живу. У меня есть опыт работы с Китаем, в нем есть свои особенности. Какие? Например, менталитет. Они тебе будут до последнего момента говорить, что все идет хорошо, пока не проебут последний дедлайн. И когда уже ты стучишь кулаком: «Нам сегодня нужно это всё, где это всё?», отвечают: «Не смогли».

Видишь ли, мы не делаем чего-то невероятного. У нас достаточно простая одежда. Мы стараемся делать вещи определенного качества и со своим видением. Это не прямо «ваааау». Но если вы сравните нашу продукцию с тем, что делают многие иностранные уличные бренды, в том числе и широко представленные в России, то вы можете быть приятно удивлены тем, как шьется Code Red.

Кто вообще задает тон в уличной одежде на пост-СССР пространстве?

Очевидно, что Code Red один из них. Есть и другие марки, которые вкладывают голову в качество. Например, киевский Syndicat. У них серьезный уровень. В моем представлении все должно быть очень хорошо у марки Спутник 1985. Они очень прикольно используют местное наследие. Определенный уровень выдает Anteater и Ziq&Yoni, ННХ, Гоша Орехов. Жаль, что Krakatau, старожилы отечественной уличной сцены, перевели производство в Китай. А так мне нравятся некоторые их вещи. Стоит безусловно отметить Меч. Кроссовочные ребята из Питера Afour большие молодцы. Новые украинские ребята Riot Division тоже нормуль бахают. Вообще можно отдельно выделить киевский уличный стафф. Он наполнен самобытным подходом.



На какие западные бренды вам бы хотелось равняться?

Мне бы ни на какие вообще равняться не хотелось. Сейчас ценится оригинальность. Бренд, который создает что-то свое оригинальное и узнаваемое сразу вызывает интерес. А если ты идешь по стопам… Не хочу гнуть понты и говорить, какой Code Red первопроходец. У нас же достаточно классические вещи. Просто мы делаем вещи, которые в дальнейшем становятся трендами. Взять ту же тему со спортивными штанами. Мы не первые, кто их сделал вообще. Но мы сделали их в то время, когда они стали культовыми, а сейчас вся страна в них ходит и все бренды их делают. Мы сделали толстовку с маской, которую сейчас начинают и другие выпускать. Наш конек в том, что мы стараемся делать простые вещи, которые становятся культовыми. Если ты посмотришь, пятипанельные кепки здесь мы первыми начали делать. Или джоггеры, которые на мне сейчас. Это олдскульные штаны, которые сейчас все делают. В 90-х быки в таких ходили. Я на даче у себя таких видел и обходил стороной.

Смотри, сколько здесь сейчас стоит людей — и у всех на одежде надписи только по-английски. Даже если она русская. Модные типажи мы тоже импортируем: задумайся, сначала это канадские лесорубы, уже уходящая мода; потом околохипстеры с выбритыми висками и зачесанными волосами, барбершопы и митболы. Мы не используем свое наследие, это немодно. Один Гоша Рубчинский что-то ищет в местной эстетике — и на западе это принимают на ура. Но сейчас это и здесь начинает быть модным. Сейчас снова должны стрелять 90-е. И если взять ту же марку Спутник 1985, то они как раз эту эстетику используют в принтах.

Сейчас меняется время и люди начинают спрашивать себя, а что же было у нас своего. И пробовать кириллические шрифты, и искать что-то в советском наследии. Даже если оно было печальным и чернушным. Можно его идеализировать. Глеб Raumskaya, музыкант, которого мы поддерживаем, ходит в CodeRed кириллическом и все хорошо. Lokiboi из Лондона пишет: «Саша, здесь нужна кириллица!». Это немного китч, но тем не менее.



Какие методы маркетинга, продвижения своей марки вы используете?

Сначала вообще никакие не использовали. И это нормально. Мне не нравятся маркетологи, ценообразование, рекламные бюджеты, корпоративные муравейники, иностранные слова, тайм-менеджмент…

Это мне говорит человек, у которого я вижу ежедневник, исписанный заметками, что ему нужно сделать.

Это не тайм-менеджмент, это самоорганизация. Это не то, чем кажется. Это называется «как бы не проебать». Ценообразование на зимнюю коллекцию курток занимает у нас 20 минут, ну и поматериться друг на друга минут 10. Прибыль — там у тебя два конца и здесь у тебя должно быть близко к двум концам, чтобы ты существовал. Я считаю, что «сырой» подход и ощущение какого-то веселья всегда должны присутствовать и не давать тебе превратиться в совсем уж «серьезную компанию».

Понятно. У меня сложилось ощущение, что вы тем же маркетингом занимаетесь, просто слово не нравится. Потому что когда я вижу, что в Code Red фотографируются группа Грот или Oxxxymiron, то думаю, что это умный промо-ход.

С Грот знаешь как получилось? Мне знакомый присылает фотографию, где Виталик из Грота в шапке CodeRed. И пишет: «Саша, это успех». А я вообще не понимаю, кто это. А потом узнал, что ребята сами котируют нас и сами покупали одежду какую-то. И мне становится очень приятно от этого. Oxxxymiron это хороший кореш иллюстратора Лехи Бархана, который сейчас уже и к Code Red имеет отношение, а еще мы с ним делаем линейку одежды Good Vibes. Ему звонит Мирон и говорит: «Увидел вашу толстовку Viberry, нужно ее как-то достать».


А потом он заходит в сам магазин и без какой-либо просьбы лазит по стаффу, выбирает какие-то вещи и пишет в инстаграм, типа, «я относился к российскому стритверу без интереса, но зашел в питерский магазин и вообще нормально там у ребят». Никто его не просил, это личное дело человека. А когда он потом обращается с тем, чтобы у нас провести автограф-сессию, мы делаем это в Питере и приходят 800 рыл — улица Стремянная забита людьми. А потом делаем автограф-сессию в Москве, и на нее приходят 1200, очередь от метро, охранники в ахуе. Это пример того, почему мне кажется важным прямое общение и живой контакт. Если люди так общаются, это продуктивнее и лучше для них всех, чем по интернету найти бренд одежды и отжать у него какой-то стафф.

Самое простое, с чего можно начать свой путь в streetwear — это футболка с принтом, так?

Но это уже неинтересно. Сейчас идеальный вариант, чтобы начать — это делать что-то, чего никто не делал и делать так, как никто не делал. Например, по качеству. И сейчас это проще, чем когда либо, потому что все иностранные вещи из-за курса подорожали в два с половиной раза. Футболки за 3000, а если FOTT-подобные, то за 6000 — ты себе возьмешь такую? А джинсы за 20k?

Боюсь, что нет. Это пик цен на западные вещи или осенью будет еще дороже?

Осенью, может быть, будет чуть-чуть подешевле. Весенние коллекции закупались перед новым годом, когда курс был самый сумасшедший.



Почему вы не делаете две сезонные коллекции в год, «как взрослые»?

Хороший вопрос, не знаю, почему. Мы изначально начали так действовать — релизы постоянно сыпятся и все. Постоянно что-то делая ты остаешься постоянно на плаву в сегодняшнем потоке информации. Плюс, так можно быстрее реагировать на изменения. Вот мы делали панамы два года назад. А сейчас эти панамы просто у всех, и все одинаковые. Тогда мы берем и делаем например светоотражающие панамы.

Ты отслеживаешь тренды?

Задачи такой не ставлю, но все равно получается видеть и впитывать их безусловно. Это информационное поле, которое ты просто повседневно видишь перед собой. Я опять про джоггеры — мы их выпустили 4 года назад и никому они не были нужны. Покупали их только граффити-ребята. Потому что они были теплые и зимой можно бомбить без риска отморозить яйца. Мы продолжали выпускать эту модель, хотя она не очень хорошо продавалась. Как вдруг полтора года назад появилось модное иностранное название «джоггеры», и оказалось, что это не штаны олдскул Code Red, а это джоггеры и это очень модно. И они вдруг стали очень хорошо продаваться.

В чем видишь перспективу?

Еще один вектор вырисовывается — это так называемый техвир (tech wear). Одежда, в которой используются прогрессивные методы обработки тканей, проклеенные швы, мембранные ткани, очень легкие ткани, швы не сшитые, а склеенные, различные нанообработки тканей, которые позволяют избежать загрязнения, скрытые молнии, влагозащитные молнии, очень легкие молнии… Это меня весьма будоражит, потому что на этом поле уже можно по-серьезному вкопать. На этом полигоне местных вообще выделить сложно кроме старичков аутдора — Bask, Red Fox, Sivera. Но уверен, что за следующие пять лет многое изменится. Есть проблема в том, что подобные вещи стоят ну совсем астрономически. И различных знатоков-«компасолюбителей» вроде бы немало, но по итогу покупать такие вещи они предпочитают в секондах. Тем не менее, Code Red определенно в эту тему шагнет. Да, собственно, уже шагнул. А бренд LMA, над которым сейчас плотно ведется работа, думаю, вообще много интересного сделает именно в этом направлении.