Kanye West не сошёл с ума — просто он гений промо

Последние несколько недель Kanye West делает всё, чтобы о нём говорили примерно все. Использует твиттер для мотивационных спичей, реплик как бы в поддержку Трампа (но на самом деле нет) и фото в кепке “Make America Great Again”.

На этом он не остановился — тут и интервью с американским рэп-Дудём Charlamagne, и визит в редакцию TMZ, главного госсип-издания мира. Вместо того, чтобы смотреть со стороны, как люди копаются в его грязном белье, он сам вываливает всё наружу. Сам рассказывает про зависимость от опиоидов и нервный срыв, после которого он попал в рехаб. Объясняет, почему испортились отношения с Jay Z и делает спорные заявления об истории рабства на том же TMZ — и тут же возвращается в твиттер, чтобы прояснить их.

От Kanye массово отписываются другие звёзды, всюду звучат заявления в духе “Он окончательно поехал кукухой” — но едва ли стоит воспринимать это всерьёз.

Kanye не сошёл с ума, он снова всех обхитрил. Начиная с “Graduation” 11 лет назад, релиз каждого альбома Kanye West сопровождался кампанией, которая а) переворачивала промоигру б) не была похожа ни на одну предыдущую в) тут же копировалась другими.


“Graduation” или “Как заставить всех болеть за тебя”




Выход двух его первых альбомов — “College Dropout” и “Late Registration” — сопровождался классическим и проверенным годами продвижением. Вот хит-сингл, вот — красивый клип, вот — обязательные громкие интервью. Всё изменилось в 2007 году. Весной стало понятно, третьему альбому Kanye — быть.

Тогда вышел микстейп “Can’t Tell Me Nothing”, где появились одноимённая песня и главный на тот момент трек в карьере Kanye “Stronger”. Кроме того, там он засветил несколько песен со следующего альбома Common “Finding Forever” и представил публике никому не известного новичка по имени Big Sean. Но в выходе микстейпа не было ничего удивительного — они существовали давно, а у Lil Wayne получилось выстроить на них успешную карьеру.

Интересно стало чуть позже, когда выяснилось, что третий номерной альбом выпускает и 50 Cent — машина по производству хитов и непобедимый чемпион чартов продаж. На тот момент Kanye и 50 Cent считались антиподами. Первый вышел из волны сознательного хип-хопа и доказал, что можно читать про Иисуса и быть востребованным на радио. Второй — последний успешный гангста-рэпер, который вбирал в себя все актуальные тренды и выводил их на новый уровень.

Летом стало известно, что “Graduation” и “Curtis” выйдут в один день — 11 сентября. Следующие месяцы были потрачены на появления на радио, телевизионных шоу и известных журналах, включая уже культовую обложку “Rolling Stone”, где Kanye и 50 появились вместе. 50 Cent даже обронил фразу о том, что уйдёт из музыки, если продаст меньше.

В итоге победил Kanye, продав рекордные для себя 950 тысяч копий альбома в первую неделю. 50 Cent показал результат в достойные для 2007 года, как никогда раньше страдавшего от музыкального пиратства, 700 тысяч проданных копий. Из рэпа он, правда, никуда не ушёл.

Позже стало известно, что соперничество было во многом мнимым и должно было привлечь аудиторию к выходу обоих релизов. Рэп всегда был жанром, где важно быть первым, быть лучше своего соперника. Вместо классических диссов Kanye и 50 показали мастер-класс того, как можно превратить скучный подсчёт чисел в увлекательную битву, которая затмила собой все остальные релизы того года.


“808s & Heartbreak” или “808 способов сломать рэп-игру”




С выхода “Graduation” прошло меньше года. Что делает обычный артист после выхода такого успешного релиза? Выжимает из него все соки. Как минимум — выпускает синглы последующие полтора-два года. Как максимум — выпускает ре-релиз с парой бонус-треков (так, например, сделала RIhanna с “Good Girl Gone Bad”).

Kanye West развернул эту систему на 180 градусов и пошёл в обратном направлении. Причины были сугубо личные — за последовавшие за релизом “Graduation” полгода Kanye расстался с невестой и потерял маму, которая умерла в связи с осложнениями после пластической операции.

В сентябре на премии MTV VMA он выступал не со “Stronger” или “Flashing Lights” — а представил абсолютно новую песню “Love Lockdown”. Это был не рэп — Kanye под автотюном пел о расставании и разбитом сердце. Что? Рэпер не играет в казанову, переодевается в твидовый пиджак и поёт? Как это? Следующие два месяца прошли в ожидании и бесконечных обсуждениях, будет ли Kanye весь альбом жаловаться на разбитое сердечко. Как оказалось, будет.

“808s & Heartbreak” стал одним из ключевых альбомов для будущей волны рэп-артистов, во главе которых выступали Drake и Kid Cudi. Рэп может быть ранимым, а альбомам не нужна масштабная и долгая промокампания — достаточно неожиданного анонса и двух не менее неожиданных песен.



“My Beautiful Dark Twisted Fantasy” или “Моя хорошая пятница и короткометражное кино”




В 2009 году Kanye снова выступил на MTV VMA. Только его об этом никто не просил. Тейлор Свифт получила премию за клип года — вот за это. Kanye, предварительно сработав по схеме “конский — друг” и осушив полбутылки “хеннеси”, посчитал, что лунного человечка стоило отдать Beyonce. И вышел на сцену посреди речи Тейлор, забрал у неё микрофон и выдал уже сакральное “I’m really happy for and I’mma let you finish, but Beyonce has one of the best videos of all time”.

После этого на Kanye набросились примерно с той же силой, что и после заявлений в поддержку Трампа, в итоге он уехал из США и провёл следующий год в Европе, работая интерном в модном доме Fendi, где разносил кофе и делал копии документов. Да, Kanye West работал как простой смертный. “Каждый день я работал с 9 до 5, разносил капучино и так далее”, — так он вспомнил этот опыт в интервью радио Hot 97.

В 2010 году он вернулся в Штаты, чтобы поехать на Гавайи и собрать там огромный креативный лагерь: всех, от Kid Cudi до Raekwon. В сентябре он запустил проект “G.O.O.D Fridays”, в рамках которого каждую пятницу выпускал по новой песне. С того времени этот алгоритм отработали многие артисты: от видных американских рэперов до наших людей. Самый свежий пример — Thomas Mraz.

Релиз самого альбома сопровождался выходом получасового короткометражного фильма, который работал и как самостоятельное произведение, и как большой тизер альбома “My Beautiful Dark Twisted Fantasy”. Моду на короткометражки, вдохновлённые свежими альбомами, подхватили, опять же, многие.


“Yeezus” или “Минимализм — наша Библия”




Промокампания “Yeezus” работала на загадочности. Продюсер Hudson Mohawke на своих сетах неожиданно включал новые песни Kanye, благодаря которым по сети быстро разбежался хештег “Yeezy season approaching” (“Грядёт сезон Yeezy”). Сам Kanye долго отмалчивался, после чего выступил на шоу Saturday Night Live с двумя новыми синглами — “New Slaves” и “Black Skinhead”. Параллельно в больших городах по всему миру премьера песен происходила прямо на зданиях — пока из колонок играли новые песни, на стены проецировался сопутствующий арт.

Про сам альбом вплоть до релиза было известно немного: Kanye записывал его в Париже при поддержке огромного количества людей, среди которых были и знакомые по “Stronger” участники Daft Punk, и мало кому известные на тот момент французские продюсеры Brodinski и Gesaffelstein.

Отдельным пунктом промо стала обложка — вернее, её отсутствие. В магазинах “Yeezus” продавался в прозрачной коробке, которую закрывал красный пластырь. Момент: чтобы открыть диск, пластырь надо было порвать. И это — ещё один мощный ход. В английском языке выражение “red tape” (как раз “красный пластырь”) обозначает мир бюрократической волокиты и людей в строгих костюмах, сидящих в скучных кабинетах. И чтобы послушать “Yeezus”, слушателю нужно буквально порвать этот мир.


“The Life of Pablo” или “Верим в процесс”




Выход “The Life of Pablo” превратился в один бесконечный процесс. Kanye включал новые песни во время предыдущих показов своей линии одежды Yeezy, но в начале 2016 года вывел всё на новый уровень.

“The Life of Pablo” создавался прямо на глазах слушателей. Менялись названия, треклист, список участвующих артистов. Обновлённые фотографии блокнота, в который вносились все изменения, появлялись в сети почти каждый день. Большая презентация альбома прошла в Madison Square Garden, где сперва Kanye с ноутбука включал ещё не вышедший альбом, а потом просто стал передавать AUX по рукам, чтобы новую музыку включали и гости презентации — все, от Pusha T до Young Thug.

Самое интересное началось уже после релиза — когда Kanye стал менять и дополнять уже существующий альбом. Здесь подкрутили мастеринг. Тут — по просьбам фанатам вернули первую версию песни “Wolves” и выделили отдельный трек Frank Ocean (он так и называется — “Frank’s Song”).


Новый альбом или “Как обмануть все медиа мира”

В этом году Kanye вернулся в мир социальных медиа, чтобы стать его главным ньюсмейкером. Мотивационные спичи в твиттере — чек. Провокационные заявления там же и в редакции главного госсип-сайта мира TMZ — чек. Интервью на полтора часа с американским рэп-аналогом Юрия Дудя на YouTube — чек.

Вы открываете новостную ленту утром — и с большой вероятностью прочитаете что-то новое о Kanye West. Не удивимся, если премьера нового альбома пройдёт через стрим на Twitch или в сторис Instagram.

Параллельно с этим набирает обороты теория о том, что все действия Kanye последнего времени — это большой арт-перфоманс, посвящённый жизни чернокожих в Америке.

Родилась теория, само собой, в твиттере, где один из пользователей обратил внимание на посты, которые можно воспринимать как прямые намёки. Якобы, Kanye вдохновился художником Дэвидом Хаммонсом, чьи работы являлись в том числе острой критикой клише, связанных с жизнью афро-американцев в США. Среди вдохновителей Kanye также выявили немецкого постмодерниста Йозефа Бойса и американского комика из семидесятых Энди Кауфмана.

Последний был известен своим провокационным поведением и поступками, которые не всегда попадали в рамки разумного. Уже после его смерти стало известно, что Кауфман играл выдуманных персонажей на публике, тем самым размывая границы между реальностью и перфомансом.

Восьмой студийный альбом Kanye West выйдет 1 июня. Спустя неделю — его совместный релиз с Kid Cudi.