В 2020 году ТикТок изменил музыкальную индустрию. Вот как это произошло
Весной 2020-го в разгар тотального локдауна соцести захлестнул челлендж Flip The Switch: одурев от сидения в четырёх стенах, парочки снимали видосы под сингл Дрейка "Nonstop". На строчке "flip the switch" ("переключи выключатель") они, действительно щёлкая выключателем в комнате, менялись одеждой: парни оказывались в платьях, а девушки — в спортивных костюмах.
Челлендж подхватили селебы вплоть до Джей Ло, а в России щёлкала светом даже Яна Рудковская, про которую известно – если она что-то делает, то популярность явления стопроцентна, и даже уже сходит на "нет". Многие селебрити, узнав, что челлендж проходит в приложении TikTok, начинали его устанавливать, и этим летом там оказалась вся "Песня года" — вплоть до Жанны Агузаровой и "Иванушек".
Артисты старой школы разглядели в ТикТоке гигантскую аудиторию и теперь пытаются использовать новую платформу и её звёзд в своих целях, делают с ними коллаборации, снимают совместные ролики, ездят в ТикТок-хаусы и записывают совместки. Самый востребованный ТикТокер, — без сомнения, Даня Милохин. Выпускник одного из детских домов Оренбургской области стал "Человеком года" по версии журнала GQ, а в ТикТок-дом к нему, не смотря на карантин, приехал сам Андрей Малахов. Даня прославился своей внешностью (ему подражают миллионы подростков по всей России), своими роликами с липсингом и треком "Я дома", который стал мемом. Похайпить на юном инфлюенсере решили Тимати и Джиган, записав с ним трек "Хавчик".
"Участие в этом треке Милохина усилило работу, так как Даня — молодой популярный голос. Он весьма типичный представитель яркой молодежи, которая рвется к успеху, и у неё это получается", — говорит основатель лейбла BlackStar Павел Курьянов (Пашу).
После выхода клипа "Хавчик" троицу исполнителей пригласили на "Вечерний Ургант", так Даня стал первым ТикТокером, побывавшем на знаменитом шоу. После этого последовал хит с Николаем Басковым "Дико тусим", за полгода он набрал больше 32 миллионов просмотров в YouTube. "Я понял, что реально интересен не меньше, чем другие звёзды, потому что клип про меня, а не про Колю”, — рассказывал Милохин в интервью GQ. Успех дуэта попыталась повторить певица Бьянка, перепев хит “Были танцы” с другом Милохина — Артёмом Бабичем. Эксплуатирует популярных ТикТокеров и Егор Крид, пытаясь оставаться актуальным для молодой аудитории. В одном из его клипов снялась королева российского ТикТока Дина Саева, в другом — популярная ТикТокерша Валя Карнавал. Схема рабочая, результат внушительный — за сутки видео собирали по три миллиона просмотров.
Певцы-бумеры раньше соревновались миллионами просмотров на Ютубе, накручивая цифры, теперь же — рвутся в ТикТок, потому что именно оттуда сегодня самый короткий путь в чарты. Иногда это всё приводит к курьёзам, так например олды — Киркоров, рэпер Серёга и Сергей Жуков заколлабились с парнем Ольги Бузовой — вайнером Давой, думая, что работают на молодую аудиторию. Но вызвали не ажиотаж, а лишь большой скепсис у зуммеров.
Чтобы трек завирусился, нужно придумать челлендж — с этим артистам помогают блогерские и креативные агентства. Так родился феномен видеомема: когда на твой звучок снимают видео-ответки. Популяризатором здесь стал коллектив Little Big — после своего челленджа со Skibidi музыканты обрели поистине народную известность, и чуть не поехали на Евровидение. Эффектную связку движений или какой-то флэшмоб к выходу нового сингла сейчас придумывают почти все артисты новой формации. Здесь особенно интересен пример группы RASA. Трек "Пчеловод" год назад солисты решили раскачивать традиционными методами и наняли SMM-агентство, там запустили стандартный таргетинг на песню, она поднялась до 26 места в чарте Вконтакте, но органического роста не произошло, и “Пчеловод” начал опускаться вниз. Тогда продюсеры решили обратить внимание музыкантов на ТикТок. “Мы попросили подписчиков переходить в Тик-ток и делать свой танец. И всё сработало. Аудитория из Вконтакте аккумулировалась в ТикТоке, отрезок завирусился, прослушивания трека выросли с невероятной силой, и он стал одним из главных хитов 2019 года”, — объясняет механизм раскрутки Ирина Щербинская, продюсер проекта RASA и глава лейбла Zion Music.
Танцевальный челлендж собрал на платформе 110 миллионов просмотров, на официальный звук сделали 90 тысяч клипов. Ирина поясняет, что ТикТок изменил не только способы продвижения и правила игры на рынке, но даже музыкальный формат: “Сейчас вообще пошла тенденция к сокращению длительности песен. Сейчас нормальная продолжительность песни — 2 минуты. И та музыка, которая сейчас востребована — она легка по своему вайбу и не несет в себе никакой нагрузки. Заходит чаще всего то, что по фану. Продвигать радийную поп-музыку катастрофически сложно”.
Все актуальные артисты сегодня родом из ТикТока. Стать звездой можно буквально за три или четыре дня, если песня взлетает. При этом платформа помогает обрести финансовую независимость в моменте — авторам музыки идут отчисления с использованных фонограмм. Чем больше пользователи пилят контент на твой звук, тем быстрее ты богатеешь. По данным Forbes, блогер Рахим Абрамов, под чью песню "Fendi" пользователи записали более 3 млн роликов, заработал 1 млн рублей. Приложение с ноткой помогло сотням начинающих музыкантов. Композиция "NBA" российской группы RSAC вышла в 2018 году, но о ней мало, кто знал, пока фрагмент не завирусился в ТикТоке. Дальше по классике были чарты, Ургант, два турне, но команда не захотела следовать модным тенденциям. В интервью изданию Meduza фронтмен RSAC Феликс Бондарев описывал технологию временного успеха так: "Трек в итоге попал в уши детям. А подростки — главный двигатель. И в итоге мы получили такой результат. Идеальный мем-трек. Эта волна шла и шла, и я приятно удивлялся день за днем. Но это совершенно не мой вектор развития. На моем творчестве это точно не скажется".
Белорусская команда Intelligency принимала участие в шоу “Песни” на ТНТ, но не преодолела даже этап отборов. Их судьбу изменил неизвестный креатор, наложив трек “Август” на видео с танцующими Джимми Феллоном и Бенедиктом Камбербэтчем. Дальше мелодия зажила своей жизнью, и Intelligency в конечном счете подписала контракт с Warner Music Group. "Это была идея всей команды, которая наблюдала за динамикой трека и держала руку на пульсе. У ребят уже были предложения по сотрудничеству, но мы смогли найти общий язык и решить все вопросы одним днём, а на следующий — коллектив прилетел в Москву на подписание документов”, — рассказали в Warner Music Russia, где с недавних пор скауты уделяют ТикТоку огромное внимание.
Похожая история происходит сейчас во многих крупных лейблах. Universal Music вообще объединился с платформой, чтобы объявить кастинг для новых артистов, называя его “конкурс для будущих музыкальных легенд”. "Музыка в TikTok играет огромную роль — она помогает творить огромному сообществу платформы. TikTok дает возможность молодым артистам делиться своим творчеством с широкой аудиторией, и на платформе пользователи постоянно открывают для себя новую музыку и новые имена", — говорит Юлия Крупцова, руководитель музыкального направления TikTok в России.
Индустрия пошла дальше — и теперь использует аудиторию ТикТока как своеобразную фокус-группу: отрывок своего нового трека Дрейк запустил в китайскую соцсеть ещё до официальной дистрибуции на сервисах, фрэшмен Kid Laroi слил вообще незаконченные три-четыре строчки, которые превратили сингл в хит ещё до выпуска. Похожим образом поступают и в российском лейбле BlackStar, но на один лишь TikTok при этом не уповают. “Мы заливаем кусочки заранее, чтобы разогревать треки. Но это не всегда может показать тебе реальность картины. К примеру “Ананасовый сироп” Натана и Ганвеста в ТикТоке при запуске сначала совсем не пошла, некоторые наши сотрудники даже подумали, что трек вообще не полетит, а потом он сам разогнался без ТикТока. Хотя песня именно такая, которая именно в ТикТоке должна иметь основной охват”, — делится своими наблюдениями Пашу.
Единственное, где мы пока отстаём от Запада, так это в музыкальной биг дате: в Америке артисты изучают звуки, которые популярны в ТикТоке, чтобы на их базе путём обратного инжениринга создать новые песни: так своё новое музло создал рэпер Tyga. ТикТокерам понравилось. Ждём, когда что-то подобное появится и у нас.
